Você sabe como surgiu o primeiro grande time de growth no mundo empresarial?

Começou com um objetivo do antigo Facebook, de volta em 2008, que na época possuía 50 milhões de usuários ativos por mês e definiu que atingiria pelo menos 300 milhões ao final de 2012.

Para alcançarem a meta, contrataram Chamath Palihapitya, o primeiro head de growth da companhia (e de muitas) que, ao final de 2012, fazia parte de uma empresa que já havia alcançado 1 bilhão de usuários.

Ok, Palma, mas isso foi resultado do time do growth?

Claro que não podemos responsabilizar Chamath e seu time por todo o resultado, mas sem dúvida alguma, esse time foi responsável por algumas das ações mais relevantes que fizeram a empresa alcançar tal número.

Coincidência ou não, a partir de 2012, passou-se a observar um grande número de empresas criando seus times de growth, estou falando da Uber, do LinkedIn, da Tesla, Pinterest e muitas outras.

E mesmo assim, ainda hoje, encontro muita confusão sobre o que growth hacking significa, o que faz e para que serve, e perguntas como as seguintes ainda chovem na minha dm:

“Qual a diferença entre marketing e growth marketing?”

“Onde se encaixa um time de growth na organização?”

“Qual a diferença entre produtos e growth?”

“Qual a estrutura de um time de growth?”

E muitas outras…

Muitas dessas perguntas acontecem porque o termo growth é utilizado errado, mas, o que as empresas que criaram times de growth realmente entenderam é: escala é o nome do jogo.

Peter Thiel, um dos maiores investidores que o mundo já viu, um dia disse: “Escala ruim - não o produto - é a causa número um do fracasso.

Vamos entender mais sobre isso?

Se voltássemos para os anos 90, o que fazia diferença para uma empresa vencer, era sua tecnologia, então mudamos para o começo dos anos 2000 e o que fazia a diferença agora era a capacidade da empresa de construir um produto robusto e escalável.

Ou seja, o risco da tecnologia passou a cair, com muitas empresas que conseguiam acesso a ela, enquanto o risco de escala passou a crescer.

Hoje vivemos em um mundo onde você precisa de tecnologia, mas, acima de tudo, de um produto escalável, ou seja, que consiga alcançar o maior número de usuários. 

Mas a resposta para o problema de escala não é apenas construir um ótimo produto, afinal, o que mais se vê por aí são produtos ruins mas que vendem porque conseguiram escala.

O que acho extremamente necessário para tornar um produto escalável, não é apenas ter um produto de qualidade, mas sim uma abordagem sistemática e determinada de growth. 

Então, o que quero é te dar um framework para que pense growth como um sistema dentro da sua empresa, uma estrutura composta por diferentes partes de growth que se encaixam juntas.

Esse framework é dividido em duas estruturas:

Growth Product

Para começarmos, vamos pensar neste sistema de growth em três pequenas partes:

• Retenção e Engajamento
• Aquisição
• Monetização

Essas três partes também podem ser chamadas de Growth Product que, para mim, nada mais é do que as áreas esquecidas de um produto.

Em cada uma dessas etapas, o time de growth trabalha experimentos e testes diferentes, que irão exigir produto e tecnologia.

Por exemplo, em Retenção e Engajamento, o time deverá trabalhar com UX e Onboarding, Infraestrutura dos canais e fluxos de login/logout.

Em Aquisição, o time será focado em construir e otimizar fluxos virais, a infraestrutura de aquisição e medidas de SEO.

Em Monetização, a equipe precisa olhar para otimização e atualização de fluxos, taxas de churn voluntárias e involuntárias e testes e otimizações de preços.

Meu ponto é que essas áreas possuem um impacto gigante em growth, mas recebem pouca atenção em questão de desenvolvimento de novos recursos.

Como resultado dessa falta de atenção, todas essas etapas que citei ficam de fora das prioridades da empresa, o que é um problema para negócios que desejam alcançar grande escala.

Outro erro é comparar essas etapas (Retenção e Engajamento/ Aquisição/ Monetização) a um funil pirata. Essas etapas não funcionam como um funil e sim como um sistema de loops.

Ou seja, um sistema que, quando aperfeiçoado, cresce por meio de um fluxo que se repete como um loop, com etapas que funcionam sozinhas.

Vamos pensar na Yelp, por exemplo, uma empresa voltada à avaliação de estabelecimentos comerciais. O mecanismo de growth que está por trás da empresa é o seguinte:

• Novos usuários se inscrevem para criarem conteúdo
• O Google indexa esse conteúdo 
• Pessoas encontram esse conteúdo, se tornam usuários para deixarem suas avaliações e o ciclo se repete, over and over again.

Simples, né? A ideia é que um sistema de growth funcione como um loop ao ponto de rodar e ser eficiente de forma automática. 

Precisamos pensar em growth como um sistema de loops para que possamos olhar para cada etapa do loop pensando em como aperfeiçoá-la.

Growth Process

Após entender sobre as áreas esquecidas do produto, é preciso olhar para o método cientifico aplicado aos KPIs de growth, o que chamo de Growth Process.

Esse processo de growth pode ser dividido em três momentos:

• Um modelo de growth
• Uso da psicologia
• Experimentos

Modelo de growth

Quando falo em modelo de growth, digo encontrar uma ferramenta central para ser utilizada pela empresa para criação de estratégias, priorizações, definição de metas e comunicações.

Mas, Palma, por que preciso de um modelo de growth?

Se você perguntar a cinco pessoas diferentes de uma empresa, como o principal produto dela cresce, você provavelmente voltará com cinco respostas diferentes. 

Isso acontece quando uma empresa não possui um modelo de growth simples, que explica a todos os funcionários como o produto/serviço cresce. Ou seja, um modelo de growth ajuda a estabelecer uma língua comum entre todos da empresa sobre como o produto cresce.

Algo que você possa desenhar em uma lousa, explicar em 5 minutos, onde todos da empresa consigam entender de fato como o negócio cresce.

Mas continuando, um modelo de growth deve responder às seguintes perguntas:

• Estratégia: como cresceremos no longo prazo?
• Priorização: como eu faço para decidir entre X e Y?
• Previsão: como esse teste irá impactar o meu crescimento?
• Canais: esse canal fará diferença?
• Comunicação: como eu transmito minha estratégia de growth para meu time?

Após ter um modelo de growth pronto, onde podemos identificar todas as variáveis e alavancas que movem as nossas métricas do modelo, devemos usar psicologia.

Psicologia

Podemos considerar o modelo de growth como o “o que” e o uso da psicologia como o “por que”, no qual desejamos entender por que nossos usuários tomam as decisões que fazem nosso negócio crescer.

Por trás de todas as variáveis do nosso modelo de growth está uma decisão que o usuário está tomando. Nosso trabalho é entender o que o leva a essa decisão, para podermos então influenciá-lo para aumentar o sucesso dos nossos experimentos.

Quando falamos sobre tomada de decisão, acreditamos que ela vem da lógica, quando na verdade a decisão é emocional, depois justificada com lógica, motivada por um gatilho (urgência, escassez, etc) e finalmente por uma recompensa ou seja, aquele momento onde o usuário sente que tomou a decisão correta.

A partir desse entendimento, o uso da psicologia em growth é utilizar cada uma dessas etapas de tomada decisão (emocional, lógica, gatilho e recompensa) em nosso modelo de growth. 

Ou seja, como levar usuários a tomarem decisões de compra a partir de ações sobre cada uma dessas etapas de decisão?

Experimentos

Por fim, a última parte do processo de growth são os experimentos, utilizados para frear pré-conceitos que o ser humano tende a criar e não são recomendados para quem trabalha com growth.

Palma, como assim pré-conceitos?

O ser humano é acostumado a tomar decisões baseadas em ‘achismo’ e o profissional de growth não pode se dar ao luxo de tomar decisões assim.

Temos o costume de superestimar nossas opiniões sem a utilização de dados, e por isso existem os experimentos, que formulam hipóteses realmente testáveis que comprovam ou não a verdade sobre algo.

Após realizarmos os experimentos, nós analisamos o que foi um sucesso ou não a partir de algumas perguntas que precisam ser respondidas:

• Por que o experimento foi um sucesso/falha? Quais são os motivos?
• Como apurar os resultados da minha hipótese?
• O experimento foi um sucesso ou uma falha? Ele melhorou a métrica que busco?

Ou seja, é importante que após um teste, você faça esse tipo de pergunta para encontrar as verdades sobre suas hipóteses, antes mesmo de pular para o próximo teste.

Uma vez que você tenha seu sistema definido, você pode otimizar todo seu processo, por exemplo, diminuindo seus atritos para acelerar os resultados, aumentando a sua capacidade de testes para gerar mais experimentos e aumentando o seu conhecimento aprofundado sobre algumas habilidades para melhorar sua precisão nos experimentos.

Onde o time de growth se encaixa na organização?

Essa é uma das perguntas que mais recebo sobre growth, mas o que preciso te dizer, é que essa pergunta coloca os bois na frente da carroça.

Na verdade, o que você deve se perguntar é: 

• Quais os problemas, missões e áreas que o time de growth terá?
• Quem são as pessoas-chave, as funções e habilidades desse time?

Após entender onde um time de growth é necessário, então você poderá se perguntar: Onde o time estará dentro da estrutura da organização?

O que você descobrirá fazendo essas perguntas é que o profissional de growth muito provavelmente precisará ter as funções de quatro grandes áreas da empresa: produtos, marketing, sistemas e dados.

Por isso, essa posição poderá se encontrar não apenas em uma, mas em várias áreas que precisam de atenção em relação a crescimento.

5 dicas para quem quer trabalhar como growth hacker 

Comece pequeno

Você não precisa (e nem recomendo) ser responsável por todos os experimentos da empresa. Encontre suas principais habilidades, foque nelas e expanda seu conhecimento ao longo do tempo. 

Não dê ao seu time o nome de growth

Quando você nomeia seu time de growth, você passa por situações como:

• Ótimo, se os números forem ruins, já sei de quem é culpa
• Isso é besteira, tudo roda em torno de growth? Não estou recebendo o crédito que mereço…
• Growth é só um monte de (insira um adjetivo negativo)

Por isso, nomeie seu time através do problema ou missão que ele terá, como “time de ativação de usuários”.

Evolução, não revolução

Respeite a cultura e os princípios da empresa e entenda que você não pode mudar tudo de uma vez como bem entender. Evolua através dos principais da empresa, não os reescreva.

Espere o fracasso

Em média, menos que 25% dos experimentos são um sucesso. Aceite isso, abrace os erros e entenda que isso apenas significa o quão pouco você sabe e como seus pré-conceitos precisam ser deixados de lado.

Se comunique

Aprenda com quem realmente entende do assunto, busque mentores e colete ideias que deram certo através de outros profissionais de growth. Todos têm muito a te ensinar.

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