O que eu quero discutir neste artigo te ajudará a fazer uma de duas coisas: ou a melhor maneira de encontrar o seu head de growth ou, se você é alguém que trabalha com growth, te dar um framework de growth repetível, no qual você poderá desenvolver suas habilidades e ir de bom a excepcional no que faz.

Resolvi escrever este artigo porque percebi nos últimos anos trabalhando com growth e conversando com várias empresas sobre as iniciativas de growth, que há quatro anos essa ideia de “uma equipe de growth” ainda era muito nova, e a pergunta número um que mais recebia era “Palma, eu preciso dessa coisa de growth na minha empresa?”.

Então, lá ia eu conversar com eles sobre o que uma equipe de growth realmente fazia e logo o tom da conversa mudava para o que hoje é a pergunta número um que recebo: “Mas quem diabos eu contrato?” ou “Como encontrar um líder de growth excepcional?”.

Por isso, continue acompanhando para descobrir como encontrar o profissional ideal de growth hacking e de quebra, ainda entender sobre um framework de growth que facilitará muito seu dia a dia no campo.

Como contratar um growth hacker? 

Eu gosto de pensar que se você é o chefe de um negócio e está buscando trazer um líder de growth para o seu negócio, porque decidiu acelerar seus resultados, você deverá descobrir se o seu entrevistado consegue ir além do nível superficial de explicar e entender o que é growth dentro de um negócio.

O entrevistado precisa ser capaz de ir além de respostas simples, como “growth é medir e testar coisas”. 

Ok, tenho que ser humilde para admitir que sim, essa é uma das táticas fundamentais de growth, mas isso não é suficiente para contratar um líder. 

Então, vou dar um exemplo de como penso sobre growth e acho que você pode usar esse exemplo no seu processo de entrevista, com os indivíduos que está entrevistando para liderarem o crescimento do seu negócio.

Gosto de pensar no profissional de growth em uma comparação com um profissional de finanças que, por definição, mede, entende e melhora o fluxo de capital dentro e fora de um negócio. 

E isso é importante porque eles contribuem para todos os tipos de decisões incrivelmente importantes ao longo do negócio: Quantas pessoas posso contratar? O que posso pagar a elas? Como será o cronograma de capital e remuneração? Qual é a taxa em que vamos escalar outras partes da organização que são intensivas em capital?

O profissional de finanças usa seu conhecimento para ajudar o negócio a operar, mas o que todo cara de finanças eventualmente percebe, é que a maior alavanca que ele tem para maximizar o potencial de receita é ter mais usuários ou mais clientes.

Ou seja,  os produtos de receita que você constrói em si ou a otimização secundária de escala é, portanto, apenas uma parte de todo o negócio. 

Agora, ao chegar a conclusão de que o que importa é ter mais usuários, como então não investir em um profissional de growth, cuja principal responsabilidade é medir, entender e melhorar o fluxo de entrada e saída de usuários ou clientes do seu negócio?

Então, é assim que eu quero que você pense sobre growth: enquanto o papel do time de finanças é compreender e melhorar o fluxo de capital, o de growth é compreender e melhorar o fluxo de clientes entrando e saindo do seu negócio.

Portanto, ao entrevistar um profissional para growth, se aprofunde nessas questões em torno de como growth se encaixa no negócio, que papel essa área desempenha e se o profissional pode explicar algo além do superficial de por que eles medem e testam coisas.

Além disso, há três habilidades específicas nas quais eu também quero que se concentre quando se trata de encontrar o seu líder de growth, pois esta é uma definição que eu acho que está mais próxima de um diretor ou nível executivo, mas que você pode diluir um pouco dependendo do nível de profissional que procura.

Um líder de growth precisa possuir três habilidades: 

#1 Construir modelos de dados usados para explicar como seu produto cresce em escala

Um modelo de dados muito básico que captura as principais alavancas que explicam porque e como seu negócio cresce. 

#2 Ser capaz de construir testes e programas de experimentação dentro da empresa

O profissional precisa ser capaz de organizar uma equipe de design, desenvolvedores e produtos em torno de um cronograma de testes e precisa ser capaz de justificar os experimentos que são importantes.

#3  Ser capaz de identificar testes e dimensionar novos canais de aquisição de clientes

Essas são três coisas que um líder de growth precisará executar com excelência.

Construindo modelos de growth

Outro ponto que você deverá entender sobre o profissional entrevistado, é sua capacidade de entender modelos de growth que funcionem.

Há um framework de growth que quero compartilhar que é uma equação básica de growth usada no mais alto nível para avaliar se um produto ou uma empresa tem ou não a capacidade de crescer em escala por um longo período de tempo a partir de três componentes principais:

#1: Se o produto tem um topo de funil robusto, o que significa que ele pode capturar tráfego e você pode converter esse tráfego em uma taxa cada vez mais alta em algum nível significativo de uso. Esse é provavelmente o parâmetro menos importante nesta equação e vou explicar porque mais abaixo. 

#2: O segundo é se sua empresa possui o Aha Moment, cuja definição é algo que provoca uma resposta emocional no usuário referente a seu produto. O Aha Moment acontece quando você percebe valor e é surpreendido por um novo serviço ou produto que realmente facilita sua vida de alguma forma, como pedir um carro no celular e pagar com cartão de crédito, ou conseguir reservar um ótimo hotel com apenas poucos cliques. Ou seja, pergunte-se se o seu negócio possui o Aha Moment. 

#3: O valor principal do produto. Nessa etapa, você deve se perguntar o quão grande é o mercado em que está inserido e se seu produto oferece uma solução de maneira legítima, original e única. 

Você descobrirá que se o seu produto responde positivamente às etapas 2 e 3, então as coisas acontecerão e seu negócio naturalmente alcançará a etapa 1, pois o seu negócio provavelmente já possui um topo de funil que gera muito tráfego, ou seja, você não precisará lutar para preenchê-lo, mas sim trabalhar para remover atritos existentes para permitir que seu produto cresça.

Esse é o framework número um, então quando estiver entrevistando alguém, garanta que o entrevistado saiba responder quais são as medidas necessárias para avaliar o crescimento de uma empresa e veja se ele desenvolve respostas relacionadas às etapas acima. 

Aprofunde-se nisso e faça perguntas do tipo: 

“Como você acha que nós crescemos?”

“O que você acha que são as principais dinâmicas em torno do mecanismo de crescimento para esse produto ou negócio?” 

E o tipo de resposta que você deve esperar é uma explicação sobre um provável modelo de growth para o seu negócio.

Não sabe o que é um modelo de growth? Veja um exemplo abaixo:

Exemplo de modelo de growth da Amazon

Sempre que falo sobre modelos de growth, gosto de usar o exemplo da Amazon, que possui o que considero um mecanismo de growth muito bem estabelecido, baseado em expansão vertical, inventário de produtos, tráfego por página de produto e conversão e valor médio de compras.

Vou descrever sobre cada etapa abaixo:

A) expansão vertical 

Quando a Amazon foi criada, ela vendia apenas livros e por isso seu crescimento naquela época estava contido ou limitado por livros. Ela vendia um certo número de livros para um determinado tamanho de público e, consequentemente, possuía crescimento limitado.

Com o tempo, ela passou a fazer expansões verticais, desbloqueando um potencial de crescimento latente adicional e, em seguida, expandindo seu crescimento em um ritmo mais rápido, com a venda de músicas e joias que continuaram a expandir a empresa.

O que quero te mostrar aqui é que sempre que eles se expandiam para uma nova vertical, havia uma função de growth sendo executada ali. Se eu fosse CEO da empresa na época, gostaria que uma equipe de pessoas descobrisse em quais verticais eu deveria entrar, em qual ordem e como poderia fazer para criar uma máquina de dinheiro.

B) Inventário de produtos 

O crescimento da Amazon foi proporcional à sua profundidade de estoque. Ou seja, se antes ela vendia 10 livros, com sua expansão vertical, passou a poder vender 10 milhões, outra estratégia que também fez parte de uma equipe de growth considerar: expansão por meio de grande inventário. 

C) Tráfego por página de produto

Após ter páginas de produtos que estão em toda a web e são capazes de gerar tráfego adicional, é hora de converter esse tráfego em uma taxa mais alta de compradores. Outra variável no processo de growth. 

D) Conversão para compra e valor médio de cada compra 

Nesse ponto foi quando a Amazon passou a injetar mecanismos de recomendação no produto (pessoas que compraram isso também gostaram disso), o que passou a aumentar o valor médio de cada compra. 

Percebe como a empresa evoluiu a partir de um modelo de growth?

Ok, mas você pode estar se perguntando: onde você quis chegar mostrando esse modelo de growth da Amazon?

Bom, ao entrevistar um líder para growth,  peça para que ele faça esse tipo de avaliação do seu negócio. Caso ele não consiga, provavelmente não é muito bom em seu trabalho.

Desenvolvimento de programas de experimentação

Certo, a próxima coisa que um chefe de growth precisa ser capaz de fazer é desenvolver programas de experimentação rigorosos. Esta é mais uma definição clássica de growth (executar um monte de testes a/b). 

O que você deve fazer ao conversar com alguém que deseja trabalhar com growth para o seu negócio é avaliar novamente a profundidade de seu conhecimento do lado da experimentação, realizando perguntas do tipo: “como identificar em qual parte do funil se concentrar quando executar um teste?” ou, “como identificar qual é o teste certo a ser executado versus um que não é um teste interessante?”.

E o que esperar como resposta?

Bom, um dos comportamentos que mais vejo em grandes empresas é que elas gostam muito de pequenas otimizações e isso porque elas têm uma vantagem de dados, como o Facebook, que gera cem milhões de visitantes por semana e pode executar um teste para 1% desse tráfego e dentro de 24 horas colher resultados desses experimentos e avaliar se foram um sucesso ou não. 

Mas, quando você é uma empresa menor, essas coisas simplesmente não funcionam direito porque você não tem cem milhões de usuários para lançar um teste de 1% à sua frente.

Quando se tem muito tráfego, você pode não ser tão cuidadoso e ter um monte de ideias ruins e mesmo assim conseguir realizar experimentos rápidos que testem sua teoria. Mas, quando se é uma empresa pequena e não há tanto tráfego assim, você terá que ser incrivelmente cuidadoso, porque tem poucas oportunidades nas quais pode fazer um experimento no produto e seu tempo é limitado para os testes. Com isso, você precisa executar experimentos que importam.

Baseado nessas informações que acabei de falar, você poderá perguntar ao seu entrevistado onde ele escolheria realizar experimentos caso sua empresa seja pequena.

Caso ele responda que pode testar tudo, e não entenda que sua empresa não pode se dar ao luxo de realizar experimentos extensos e sim concentrados em alguma parte do funil, então ele ainda não servirá como líder.

Ok, talvez uma resposta assim é o suficiente para alguém júnior, que deseja começar, mas o que você realmente quer é um líder que entenda o valor e o benefício da seleção de experimentos inteligentes.

3 lições sobre contratação de um growth hacking

Por fim, quero compartilhar três lições que aprendi sobre empresas que querem uma área ou profissional de growth hacking:

#1 Não se pode cultivar de forma sustentável algo que é péssimo

A lição aqui é que se você não tem um crescimento orgânico saudável, contratar uma pessoa de growth não será a solução certa pois você provavelmente possui um desafio de produto. 

Então sugiro que apenas contrate seu líder de growth após seu negócio demonstrar crescimento orgânico, que comprove que o mercado aprecia o produto que você introduziu e que o considera valioso.

Entenda, o campo de growth é combustível que aumenta o fogo do seu negócio e não o que o ascende. 

#2 Você não quer um growth hacker, você precisa de um

Quantas vagas de  growth hackers você já viu por aí? São poucas porque boa parte das empresas ainda não sabem que precisam destes profissionais, por estarem muito focadas nas etapas de aquisição e ativação de clientes, mas não na retenção deles.  

Por isso, acredite, você não está procurando um growth hacker porque quer, mas sim porque precisa.

#3 Seu growth hacker precisa ser alguém de produtos

Você pode descobrir que alguns dos experimentos mais valiosos para o seu negócio ocorrem no produto, o que virá de uma profunda compreensão e empatia pelo consumidor de seu produto. 

Na minha experiência, eu descobri que mudanças significativas, que movem os números de uma empresa, ocorrem a partir de entendimentos mais profundos de como os clientes se sentem em relação ao produto, por isso, ser um profissional de produtos também ajudará o growth hacker a realizar experimentos mais assertivos.

Gostou? Deixe seu comentário!