Os KPIs são as principais métricas que medem os resultados de uma empresa. Os KPIs de marketing medem todas as ações, estratégias e campanhas da equipe de marketing e avaliam o desempenho delas.

A sua empresa já sabe onde quer chegar e quais resultados deseja alcançar no longo prazo?

Qualquer empresa que deseja alcançar seus objetivos precisa primeiro ser capaz de mensurar resultados a todo momento, uma vez que isso oferecerá uma base de dados concretos e não baseados em suposições, sobre o desempenho das ações tomadas.

Os KPI são relevantes porque apresentam um diagnóstico completo de onde a empresa está, e quais resultados ela está ou não alcançando a partir de suas ações.

Ter esse KPIs é importante para comparar processos e, então, saber o que esperar dos resultados.

Então você pode estar se perguntando: Palma, quais são os KPIs para o meu negócio?

Bom, em geral, cada área pode possuir KPIs diferentes, então nesse artigo quero focar nos KPIs de marketing, que em algum ponto acabam refletindo alguns KPIs de todo o negócio. Neste artigo quero focar apenas no que a equipe de marketing precisa acompanhar para alcançar resultados consistentes em suas campanhas e estratégias.

Vamos lá?

O que é KPI?

KPI é a sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou, em português, Indicador-Chave de Desempenho. 

Os KPIs indicam metas quantitativas essenciais que mensuram os principais processos internos de uma empresa, possibilitando a supervisão e o gerenciamento do desempenho e sucesso das estratégias.

Esse tipo de mensuração é utilizado para avaliar se as iniciativas, atitudes ou ações da empresa conseguem atender ou superar as expectativas de resultados de uma campanha que foi ao ar.

Para mim, um bom KPI precisar ter minimamente as seguintes características:

•  ser quantificável;
•  ter relevância para o negócio (não ser apenas uma métrica de vaidade);
•  ser fácil de calcular.

Se o KPI escolhido atender a essas três condições, eu acredito que ele poderá trazer dados relevantes para a sua estratégia.

Os principais KPIs de marketing

KPIs de performance

Os KPIs de performance são aqueles relacionados a campanhas pagas. Confira alguns:

Custo por Lead (CPL)

O Custo por Lead  permite mensurar o valor de cada lead gerado nas campanhas pagas, dividindo a quantidade investida pelo número de leads gerados.

Mas, Palma, qual o custo por lead ideal?

Sinto informar, mas não existe uma resposta pronta para dizer se o custo é alto ou baixo. Essa resposta dependerá muito do ticket médio do seu produto, a média dos concorrentes, a qualificação dos leads e muitas outras variáveis. 

Custo por Aquisição (CPA)

O Custo por Aquisição considera o valor do investimento dividido pelo número de vendas efetivas (aquisição do produto/serviço).

Essa é uma métrica que avalia se as aquisições de clientes estão sendo lucrativas, baseadas no valor gasto para trazer os clientes com o número de vendas médio.

Retorno sobre Investimento (ROI)

O ROI (Return on Investiment) é uma métrica usada para encontrar qual foi o resultado financeiro de um investimento realizado, o chamado custo-benefício em relação ao investimento feito.

Para calcular, basta deduzir do valor total de ganho obtido o valor que foi investido na campanha e dividir o resultado pelo valor do investimento inicial.

Confira como fica a fórmula:

ROI = (ganho obtido – investimento inicial) / investimento inicial

Para saber o percentual basta multiplicar o resultado por cem.

Taxa de conversão de visitantes para leads

Essa taxa de conversão nos ajuda a entender qual o número total de visitantes que estão sendo convertidos nos formulários de LPs de campanha ou páginas que possuam algum gatilho para captação de dados. 

Por exemplo, se um site teve um volume de visitantes de 10.000 usuários em um mês e teve 600 formulários preenchidos em uma LP ou outros pontos de conversão, a taxa de conversão foi de 6%.

Nesse caso, calculamos da seguinte forma:

Acessos: 10.000

Número de Conversões: 600

Cálculo: 600/10.000 = 6%

Ticket médio

O ticket médio é a média do valor que seus clientes gastam por compra ou campanha. Para saber, basta dividir toda a receita adquirida em um intervalo de tempo pelo número de compras realizadas nesse período. 

KPIs de conteúdo

Os KPIs de conteúdo são voltados para o marketing de conteúdo, que foca em criar valor orgânico para a marca, por meio de blog posts, por exemplo. Confira algumas métricas:

Visitas únicas

Esse indicador dá uma noção inicial da sua presença online, pois se um usuário entra mais de uma vez no seu site, ele só será contabilizado na primeira.

É possível medir as visitas únicas por meio do Google Analytics e é um KPI essencial para se entender o sucesso de conteúdos como blog, e-books, vídeos e webinars.

Fontes de tráfego

Esse KPI mostra como cada canal da marca ajudou na sua estratégia de tráfego, ou seja de qual forma trouxe público separadamente, gerando insights de quais trazem os melhores resultados e quais precisam ser repensados.

O Google Analytics também tem uma área sobre origem e mídia que possibilita visualizar esse KPI.

Tempo de página

O tempo de página demonstra quanto tempo um usuário consome seu conteúdo online.

Em geral, usuários passam poucos minutos dentro de uma página, mas, caso você observe que o tempo está muito curto, fora da média dos concorrentes, pode ser que seu site precise de melhorias ou que ele não oferece conteúdo de qualidade. 

É importante que você entenda qual o tempo de leitura total das suas páginas e conteúdos para que consiga criar metas reais em relação ao tempo de página que deseja alcançar. 

Lembre-se também que caso seu site demore mais de 3 segundos para carregar, muita gente poderá abandoná-lo, por isso é importante que acompanhe o desempenho dele por meio de testes. 

Taxa de rejeição

Esse KPI está relacionado ao tempo de página, mas este mede a porcentagem de sessões em que o usuário entrou na página, saiu e não realizou nenhuma ação. 

A taxa de rejeição ajuda a entender se o conteúdo é relevante ou não, sendo que quanto mais alta, menor é o interesse do usuário pelo conteúdo e vice-versa.

A média da taxa de rejeição depende muito do nicho da empresa, no mercado financeiro, por exemplo, uma taxa média de rejeição é entre 40 a 70%, enquanto para páginas de varejo gira em torno de 20 a 40%.

Conclusão

Qualquer estratégia de marketing só funcionará com KPIs bem estruturados que possam acompanhar todo o desempenho das campanhas. 

Sem isso a equipe não terá dados concretos que possam comprovar a eficiência das ações e muito menos tomar decisões de negócio sobre objetivos de longo prazo. 

Os KPIs de marketing dependerão de cada estratégia e alguns poderão ser mais ou menos relevantes para o negócio, mas é importante que eles existam para guiarem todas as ações da sua equipe.