Você deve concordar comigo que as ferramentas do mercado de marketing passaram por uma grande mudança, né? Passamos por uma evolução desde mala direta de resposta a loops de aquisição digital.
E mesmo assim, a necessidade de uma estratégia de marketing eficaz só se tornou mais crítica à medida que as empresas enfrentam uma concorrência mais acirrada em todo o mundo.
As pessoas geralmente confundem marketing com o escopo do marketing de growth porque, para muitas startups em estágio inicial, crescimento é sobrevivência.
Mas preciso te avisar, que embora o marketing de growth desempenhe um papel crítico no sucesso de qualquer empresa, ele não captura tudo o que é necessário para uma estratégia de marketing completa.
Tornar-se um líder de marketing também significa ir além das definições tradicionais de growth e integrar os três domínios do marketing: marketing de marca, marketing de crescimento e marketing de produto.
Os líderes podem então forjar estratégias mais fortes avaliando proativamente as mudanças no mercado, no cliente e nos negócios que exigem uma mudança.
Neste artigo, quero te ajudar a desenvolver e fortalecer sua estratégia de marketing compartilhando:
- Os três domínios do marketing
- Benefícios de uma estratégia integrada
- Pontos fortes de uma estratégia de marketing multidomínio
- Sinais de que é hora de atualizar sua estratégia
Borá lá?
Os três domínios do marketing
Embora os profissionais de marketing geralmente comecem com experiência em um domínio, os líderes de marketing precisam desenvolver familiaridade e experiência em três domínios diferentes que afetam a forma como um cliente experimenta o produto: marketing de marca, marketing de growth e marketing de produto.
1. MARKETING DE MARCA
O marketing de marca compartilha a história de por que sua organização existe com pontos de conexão emocionais significativos.
Ele atrai clientes em potencial que podem estar menos familiarizados com seu produto, encapsulando uma história clara da empresa, identidade visual e posicionamento narrativo que os clientes podem se relacionar ou aspirar.
O marketing de marca não apenas aumenta a conscientização e a intenção que captura novos clientes, mas também continua a ser reforçado em todos os pontos de contato do ciclo de vida do cliente (por meio de parcerias com marcas, campanhas e muito mais).
2. MARKETING DE PRODUTOS
O marketing de produto compartilha o que sua organização está fazendo para cumprir a promessa da marca.
Um excelente marketing de produto ajuda os clientes a entenderem o valor por trás de cada produto, como ele é diferente das alternativas e o impacto positivo que o produto terá no usuário.
3. MARKETING DE GROWTH
O marketing de growth é como você alcança clientes para adquiri-los e retê-los. Ele usa gatilhos, canais, mensagens e personalização para trazer os clientes ao produto para experimentar seu valor (aquisição, ativação) e mantê-los lá (retenção).
Esse trabalho geralmente inclui alimentar loops de crescimento existentes (por exemplo, marketing pago, conteúdo gerado pelo usuário ou referências boca a boca) ou loops de retenção (por exemplo, e-mails de ciclo de vida acionados com recomendações de conteúdo personalizados) que ajudam os clientes a perceberem o valor do produto.
Esses três domínios são as entradas para qualquer estratégia de marketing. Os profissionais de marketing se tornam líderes de marketing ao entender como cada domínio informa e afeta os outros e ao construir uma estratégia em que os três trabalhem em conjunto.
O impacto de uma estratégia de marketing integrada
Vamos usar um exemplo do tempo de Stephanie no FanDuel para percorrer os pontos de conexão dessas peças do quebra-cabeça.
Em 2015, a FanDuel era uma empresa de jogos que oferecia torneios diários de esportes de fantasia com grandes prêmios em dinheiro real. Quando Stephanie ingressou naquele ano, a empresa priorizou a expansão do novo público depois de encontrar um ajuste inicial de mercado com jogadores de apostas altas, incluindo um grande grupo de ex-jogadores de pôquer.
Com centenas de milhões de dólares em novos financiamentos e crescente concorrência da DraftKings – o segundo player no mercado – a empresa se concentrou fortemente no marketing de growth.
A equipe teve sucesso no passado com anúncios de resposta direta com depoimentos de clientes sobre ganhar grandes prêmios em dinheiro, então eles continuaram com essa mensagem enquanto investiam mais em mídia paga. O grande investimento funcionou, trazendo grandes quantidades de novos clientes, representando um crescimento de aproximadamente 5x A/A.
Inicialmente, parecia que a equipe havia acertado seus KPIs fora do parque. Mas à medida que os clientes aderiram e experimentaram o produto, eles rapidamente se desmancharam, e a FanDuel (junto com seus concorrentes) começou a ver um grande sentimento público negativo.
Acontece que novos clientes foram atraídos pela promessa da marca de que qualquer um tinha uma chance de ganhar muito dinheiro, mas o produto não havia evoluído o suficiente para cumprir essa promessa para esse novo público.
O produto ainda foi desenvolvido para clientes mais sofisticados que passavam horas analisando e montando seus lineups para cada concurso; enquanto isso, os novos clientes recreativos que passavam alguns minutos por dia em suas filas tinham poucas chances de ganhar os valores de sete dígitos que foram apresentados nos anúncios de testemunho que bombardeavam as ondas de rádio.
Este exemplo nos ensina três lições sobre por que é tão importante integrar todos os domínios de marketing de forma eficaz.
1. Alterações em um domínio afetarão os outros
Embora os esforços de marketing de growth funcionassem para atrair novos clientes, essas pessoas acabavam se desfazendo do produto porque o valor prometido não lhes era entregue.
As equipes de marketing podem operar de maneira mais integrada ao questionar o impacto que as mudanças em um domínio terão em outros. Os canais de marketing de growth distribuem sua marca para clientes potenciais ou existentes, o que significa que a estratégia de marketing de growth e a estratégia de marca precisam estar em sintonia.
Da mesma forma, se os adereços de valor do produto não se alinharem com os novos públicos que você está adquirindo por meio de sua estratégia de growth, esses clientes acabarão não retendo e qualquer impacto positivo no crescimento será reduzido.
2. Sequencie mudanças em cada domínio para ter um impacto de composição
Antes de despejar milhões para adquirir novos usuários por meio de mídia paga, a FanDuel provavelmente teria um melhor retorno sobre o investimento concentrando-se primeiro no marketing do produto e no marketing da marca.
O FanDuel poderia então ter identificado que cumprir a promessa da marca de ganhar grandes prêmios em dinheiro seria muito difícil para esse grande e novo público. Antes de aumentar os esforços de marketing de growth para esse público, eles precisavam revisitar a estratégia de produtos ou até mesmo revisitar e revisar sua estratégia de marca.
As equipes de marketing que estão muito isoladas por domínio geralmente têm dificuldade em juntar essas peças aparentemente díspares. Aqueles que se integram com sucesso terão estratégias menos frágeis.
3. A proatividade é essencial porque as mudanças em cada domínio acontecem em diferentes horizontes de tempo
Embora o desempenho do marketing de growth possa ser medido rapidamente, o marketing de produtos e marca pode levar meses para se desenvolver – e o impacto pode se desdobrar ao longo dos anos.
A FanDuel havia perdido a confiança dos clientes e teve que trabalhar duro para recuperá-la. Mesmo que a equipe FanDuel tenha mudado a marca para promessas que poderiam cumprir (como tornar os esportes mais divertidos em vez de garantir ganhos em dinheiro), demorou um pouco para reconstruir a confiança com clientes alienados.
É por isso que é tão importante que os líderes de marketing olhem proativamente para o futuro e vejam quais mudanças serão necessárias nos três domínios para gerar impacto na estratégia da empresa.
Os pontos fortes de uma estratégia de marketing multidomínio
O caso FanDuel é um exemplo extremo. A desconexão entre estratégia de marca, produto e marketing de growth – em combinação com a reação ao bombardeio das ondas de rádio com anúncios e um escândalo negativo de relações públicas – gerou uma significativa rotatividade de clientes e estimulou regulamentações que restringiram a empresa e o setor em geral.
A maioria dos casos é menos extrema, e a desconexão entre domínios simplesmente representa uma grande oportunidade de gerar mais impacto.
Por exemplo, um marketing de marca forte tem um efeito halo sobre o que você pode fazer em canais pagos. A MasterClass é brilhante nisso: com teasers de vídeo de alta qualidade das aulas ministradas por especialistas famosos, eles reforçam o posicionamento de sua marca como o local ideal para aprender e se divertir com especialistas.
Da mesma forma, o marketing de seu produto será mais eficaz se o marketing de growth alinhar o público certo nos canais certos.
Isso é ainda mais importante para modelos de negócios complexos, como marketplaces, que atendem a vários públicos ao mesmo tempo.
Por exemplo, a Udemy atende indivíduos por meio de compras de cursos à la carte, mas também atende criadores de cursos (que ofertam na plataforma e buscam receita) e empresas (que compram assinaturas como benefícios para seus funcionários).
O produto está posicionado de forma diferente para cada um desses públicos porque cada um tem necessidades diferentes: os consumidores estão lá para aprender habilidades rapidamente, os criadores estão lá para monetizar sua experiência e as empresas estão lá para crescer e reter funcionários de maneira econômica. Adquirir esses diferentes públicos também requer diferentes canais de marketing, desde o boca a boca e mídia paga para consumidores, até vendas diretas para empresas.
Seja você um líder de marketing supervisionando todos os três domínios, um líder supervisionando um domínio ou um colaborador individual focado em um domínio, você pode ampliar seu impacto observando as interseções de cada uma das peças do quebra-cabeça e alinhar quem, onde, o que, como e por que para ter ainda mais impacto.
Sinais de que é hora de atualizar sua estratégia
Os ciclos de planejamento anual da empresa ou trimestral são momentos naturais para diminuir o zoom e reavaliar sua estratégia de marketing como um todo (ou a eficácia de um único domínio de marketing).
Esses pontos de contato ajudam a garantir o alinhamento entre as estratégias da empresa e de marketing, identificam quaisquer mudanças importantes para o próximo ano (ou visão de 3 a 5 anos) e indicam o que precisa ser mudado agora (ou em breve) para suportar essas mudanças.
Mas isso é uma ilusão para muitas organizações que se movem rapidamente.
Talvez você esteja muito sobrecarregado com o dia-a-dia para dar um passo atrás e refletir. Talvez a estratégia da empresa esteja mudando com tanta frequência que sua equipe nunca consiga avançar.
Independentemente disso, os líderes de marketing precisam esclarecer onde e como investir, apesar da incerteza que acompanha um cenário em constante mudança.
Como lider que já fui, recomendo que os líderes de marketing monitorem proativamente esses fatores internos e externos, pois geralmente sinalizam pontos de inflexão que podem desencadear a necessidade de revisitar sua estratégia.
Fatores internos incluem:
- Expansão de público
- Evolução do modelo de negócios
- Lançamentos de produtos
E os fatores externos incluem:
- Tendências macro
- Cenário competitivo e tendências regulatórias
- Mudanças de tecnologia ou comportamento do usuário
Interno: expansão do público-alvo
A expansão para novos segmentos de clientes ou geografias exigirá avaliar se o posicionamento atual da sua marca, os suportes de valor e os canais, ressoarão com os clientes recém-adquiridos.
Por exemplo, quando o ClassPass se expandiu para atender pessoas que se identificam como homens, eles tiveram que reavaliar o posicionamento de sua marca e suas estratégias de marketing de growth para deixar de ser percebido como atendendo apenas a um segmento de gênero.
Isso também foi o que vimos no exemplo do FanDuel, quando precisou mudar sua estratégia de marketing de marca e produto para atender mais usuários recreativos.
Interno: evolução do modelo de negócios
As alterações no modelo de monetização ou no preço afetarão a relação LTV/CAC, o retorno financeiro e a percepção de valor do cliente. Da mesma forma, os modelos SaaS versus os modelos Enterprise podem exigir diferentes investimentos de marca ou canal, assim como um modelo baseado em assinatura exigirá pontos de contato de ciclo de vida diferentes de um modelo transacional.
Por exemplo, embora a Figma tenha sido lançada pela primeira vez com uma estratégia de crescimento de baixo para cima (os designers trariam designers adicionais em suas empresas, que se espalhariam organicamente para outras funções), eles complementaram sua oferta B2C com um canal de vendas B2B claro para empresas de diferentes tamanhos.
Fazer isso exigiu uma mudança nas estruturas de embalagem e preços e, eventualmente, para produtos que atendem a mais departamentos dentro das organizações.
Interno: lançamento de produtos
Lançamentos de novos produtos mudam o portfólio do que uma empresa comercializa.
Bons profissionais de marketing procurarão entender o que mudou na experiência geral do produto e no público e formar opiniões sobre como isso muda sua estratégia. Grandes líderes de marketing identificam proativamente como sua estratégia deve mudar e influenciam os lançamentos de produtos de acordo.
No Quizlet, a equipe de Natalie lançou um novo produto que resolveu um problema mais definido para um subconjunto de alunos existentes na plataforma — conteúdo pago de autores de conteúdo credíveis, focados em exames de credenciamento de alto risco.
Embora os alunos já estivessem familiarizados com o produto Quizlet, eles o usavam em diferentes momentos de sua jornada de estudo, de modo que seu conhecimento sobre a oferta do novo produto não era o ideal.
Em vez de presumir que a base de alunos existente seria facilmente convertida para a nova oferta, a equipe teve que fazer um trabalho muito mais pesado para integrá-la em todo o produto e seu marketing de ciclo de vida.
Externo: macro tendências
Como aprendemos, uma pandemia muda os comportamentos dos usuários, os hábitos de consumo e todos os tipos de novas necessidades. Os profissionais de marketing precisam estar cientes do que está acontecendo no mercado para saber se suas estratégias atuais vão resistir ou se há uma oportunidade de criar uma onda ainda maior.
A Nurx, uma startup de saúde focada em cuidados de saúde em casa, experimentou um vento a favor não planejado, mas maciço, no início de 2020, quando o coronavírus assumiu o controle. A demanda por atendimento domiciliar aumentou, enquanto os preços nos canais de mídia despencaram. Katelyn Watson, diretora de marketing da Nurx, viu a tendência em tempo real e reorientou os gastos para canais nos quais nunca haviam se aprofundado antes, como a TV.
“Da noite para o dia, houve um crescimento de 100% para todos os nossos serviços, impulsionado pela tempestade perfeita de melhor conversão, preços de mídia mais baixos e hábitos de mídia alterados. Serviços como testes de DST, contracepção de emergência e tratamento de herpes começaram a explodir porque as pessoas não tinham outras opções. Conseguimos chegar na frente deles com novas mídias enquanto eles estavam sentados na frente de suas televisões assistindo as últimas notícias do Covid. Como equipe de Marketing, pensamos: “Vamos aproveitar este momento para ajudar mais pacientes. Vamos comprar o máximo de mídia que pudermos e aprender alguns novos canais.” Nós rapidamente reaproveitamos a criatividade e agora a TV é uma parte central do nosso mix.”
-Katelyn Watson
Externo: Cenário competitivo e tendências regulatórias
Quando o cenário competitivo muda ou surgem novas oportunidades de mercado, as empresas devem ser capazes de mudar suas estratégias de marketing para obter uma vantagem.
Quando as apostas esportivas foram legalizadas em 2018, os primeiros participantes como FanDuel e DraftKings priorizaram chegar ao mercado rapidamente, com anúncios semelhantes que destacavam a legalidade, bem como recursos de produtos focados em pagamentos seguros. À medida que a indústria se tornou mais estabelecida e repleta de concorrentes nos últimos anos, as empresas mudaram sua estratégia de marketing para se diferenciar, de investimentos em construção de marca para desenvolvimento e marketing de recursos de produtos diferenciados.
Externo: tecnologia ou mudanças no comportamento do usuário
Quando novas tecnologias são introduzidas ou amplamente adotadas, as empresas têm novos mecanismos e ferramentas para atingir seus públicos, oferecer melhores adereços de valor e muito mais.
GPS e sensores avançados que rastreiam a frequência cardíaca, a temperatura da pele e muito mais, agora são comuns. Essas tecnologias permitiram que as empresas de fitness reunissem e usassem um comportamento de atividade muito mais granular para fornecer e melhorar os planos de treinamento para indivíduos. Da mesma forma, tecnologias que facilitam a constituição de uma empresa, o envio e recebimento de pagamentos e a configuração da folha de pagamento em poucos cliques, reduzem os obstáculos para abrir um negócio, acelerando o crescimento do empreendedorismo.
Conectando as peças
Uma estratégia de marketing clara, eficaz e em evolução é o que diferencia grandes líderes de marketing de grandes colaboradores de marketing.
Pode ser esmagador ser responsável por tanta coisa: entregar campanhas que influenciam os KPIs semanais, desenvolver profundo conhecimento sobre o produto e o cliente, definir preços e empacotar ofertas de produtos, criar a voz da marca e influenciar a estratégia da empresa.
Mas eu aposto que você estará pronto para assumir tantas responsabilidades quando conseguir colocar em prática as integrações entre os três domínios que discutimos aqui.