novembro 2
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A North Star Metric (NSM) é essencial se você deseja atingir seu potencial máximo de growth. Para crescer a longo prazo, você, como empresa, precisará desenvolver uma estratégia de crescimento que envolverá definir uma NSM que guiará todo o caminho da empresa.
E eu preciso te falar que a 'North Star Metric' deve estar no centro de sua estratégia de growth.
Mas, Palma, o que infernos significa esse termo?
Calma, neste artigo, explico o que é uma North Star Metric e como você pode encontrar uma NSM poderosa para sua empresa, com a qual você pode dar a toda a sua empresa um novo foco e energia.
Vamos lá?
A North Star Metric, ou Meta da Estrela Norte, em português, é uma métrica que uma empresa usa como foco para seu crescimento. Esse número reflete melhor a quantidade de valor que sua empresa traz para seus clientes, além de orientar o crescimento de longo prazo de sua empresa versus o crescimento de curto prazo.
Exemplos conhecidos da NSM são:
Spotify = 'Tempo gasto ouvindo '
Airbnb = 'Número de noites reservadas '
Facebook = 'Usuários ativos mensais '
A ideia por trás da North Star Metric é que, se sua empresa agrega mais valor aos seus clientes, o crescimento da sua empresa será positivo.
A suposição é que, se seus clientes receberem muito valor, eles ficarão mais tempo, comprarão mais e indicarão mais amigos para sua empresa.
Assim, seu negócio cresce em todos os aspectos se sua NSM também crescer.
Antes que você se pergunta, “tá, então posso usar a receita que desejo alcançar como meta NSM?”
Não, a receita é uma métrica pobre. A receita é o preço que seus clientes pagam, enquanto sua North Star Metric é o valor que seus clientes recebem de volta por esse preço.
O perigo da receita como NSM é que você está mais preocupado em extrair o máximo de dinheiro possível de seus clientes no curto prazo, enquanto um cliente que realmente sente o valor provavelmente pagará muito mais no longo prazo.
De certa forma, mais receita é o resultado de uma crescente NSM.
Ainda não está convencido de que precisa de uma NSM para sua empresa?
Então vou citar abaixo alguns benefícios de definir a sua:
Foco: toda a sua empresa tem o mesmo foco. No nível de equipe, você ainda se concentra em um número diferente, mas, no final das contas, todos têm o mesmo objetivo.
Clareza: todos podem ver rapidamente para onde a empresa deseja ir.
Foco no cliente: a empresa está mais preocupada em agregar valor para o cliente do que em privá-lo, então você automaticamente abre espaço para se ocupar com a retenção.
O resultado final será que seu negócio crescerá com muito mais eficiência, porque você possui um foco que também será o objetivo de crescimento de longo prazo.
Se você ainda não tem familiaridade com o termo OMTM, sugiro ler este artigo que preparei exclusivamente sobre o assunto.
Ainda vejo muitas pessoas confundindo a North Star Metric e a One Metric That Matters e isso é compreensível. Até mesmo muitos blogs e empresas conhecidas cometem esse erro.
Mas para não ficar dúvida, estas são as diferenças entre a definição de North Star Metric e One Metric That Matters:
North Star Metric é o número no qual toda a sua empresa se concentra para alcançar em um crescimento de longo prazo durante um período de vários anos até o infinito.
One Metric That Matters é o número no qual uma equipe se concentra para alcançar um crescimento rápido por um período de 2 a 6 meses, ou seja, com data de validade definida e que se adapta ao momento atual da empresa.
Veja mais diferenças:
Quem usa: A North Star Metric deve ser usada por todos os departamentos, do atendimento ao cliente, como um número de melhora continua. Enquanto a One Metric That Matters destina-se a ser usada por uma única equipe como um objetivo de curto prazo.
Tempo: A NSM destina-se ao crescimento de longo prazo e é usada para expandir seus negócios nas próximas décadas. Já a OMTM deve ser baseada em projetos, onde você tenta melhorar esse número por meio de experimentos rápidos em um período pré-definido.
O foco: A NSM é definida em sua estratégia de crescimento e a ideia é que nunca mais mude, a menos que hajam ajustes da sua oferta. Uma NSM expressa o valor para seus clientes e isso só muda se sua empresa alterar a direção em termos de missão/visão.
No entanto, sua One Metric That Matters muda constantemente, com base no que você precisa naquele momento para sua empresa. Ou seja, você escolhe uma nova OMTM novamente depois de melhorar significativamente sua OMTM anterior.
A OMTM apoia a sua NSM: Em princípio, uma NSM é, portanto, seu foco principal por um período mais longo. A partir da definição dela, cada equipe escolherá sua própria OMTM baseado em como alcançará a NSM.
Em poucas palavras, a One Metric That Matters é, portanto, um sub-foco da North Star Metric.
Se você fizer certo, sua NSM estará próxima do momento em que o cliente obtém o resultado pretendido de seu produto ou serviço. Para o Instagram, esse é o momento em que alguém se sente ouvido (uma curtida ou comentário em sua própria postagem) ou que se diverte (envolvendo-se com as postagens de outra pessoa). Para o Dropbox, por exemplo, é quando alguém pode facilmente usar seus documentos online (editar um arquivo, comentar, compartilhar, etc.), ou para o Airbnb, quando você reservou facilmente uma viagem ou seu apartamento foi reservado.
Uma boa NSM garante que você também fique de olho em todas as suas diferentes métricas do funil pirata/AARRR, como ativação e retenção, e não apenas em seus KPIs de marketing. Por exemplo, “o número de pedidos feitos” está muito focado em seu trabalho de marketing e não na satisfação do cliente. O cliente não obtém nenhum valor ao fazer o pedido, portanto, é possível que sua empresa seja “vazada” quando você se concentra no “número de pedidos feitos”, enquanto os clientes nunca estão satisfeitos com o pedido. Uma boa NSM seria, portanto, “o número de pacotes entregues sem reclamações”. Este é o equilíbrio perfeito entre medir a satisfação do cliente e que ainda é mensurável para você.
Uma vez que ela deve ser mensurável, entenda que, 'satisfação' ou 'grau de alívio' não é mensurável. O que pode ser medido é, por exemplo, o número de vezes que uma determinada ação é realizada, o número de vezes que uma determinada parte fica visível ou o tempo em que melhorou a entrega de um serviço ou produto (se você fizer uma suposição sobre quanto tempo normalmente levaria).
Você mede uma boa NSM com base em um determinado período, como hora, dia, semana ou mês. Você quer ver claramente que cresce ao longo do tempo, por isso, deve escolher por uma NSM que possa comparar mês a mês, por exemplo. Além disso, eu desaconselharia tomar um ano como um período de comparação, porque a ideia aqui é ver o quão rápido você cresce regularmente.
Sua NSM deve ser um número que não esteja realmente sendo influenciado por outros fatores externos além de seus clientes, pois deve refletir apenas o vínculo entre você e seus clientes. Por exemplo, “o número de viagens de 5 estrelas por mês” para uma organização de viagens não é muito bom, porque como uma organização de viagens você tem pouca influência em fatores externos, como clima, atrasos de voos ou humor da população local.
Seja como for, se a sua NSM cresce, significa que o seu negócio também cresce. Portanto, não deve ser uma 'métrica de vaidade'. Se o seu número cresceu, mas você ainda pode dizer “Sim, mas … *insira desculpa* (perdemos muitos clientes / clientes estão muito insatisfeitos / o volume de negócios caiu drasticamente)”, então você não pegou uma boa métrica. Por exemplo, “o número de relatórios baixados por semana” é uma métrica perigosa da Estrela do Norte, porque há uma chance de que um cliente tenha que baixar dez relatórios porque os primeiros nove relatórios deram errado. Neste caso, “o número de sucessos de relatórios por semana” seria uma NSM mais apropriada, onde você leva em consideração que alguém baixa um relatório apenas uma vez e não precisa voltar para buscá-lo.
Uma boa Métrica da Estrela do Norte é um número que todos em sua empresa podem influenciar, não importa em qual fase do Funil Pirata estejam trabalhando. Todos devem se sentir envolvidos nessa meta de crescimento. Por outro lado, o crescimento da North Star Metric também deve afetar os componentes individuais para ser uma boa NSM. Se uma de suas métricas AAARRR subir, sua NSM também deve subir.
Por exemplo: se você tiver “o número de pacotes entregues” como um serviço de entrega da North Star Metric, essa NSM deve aumentar se você ganhar mais reconhecimento de marca ou se sua porcentagem de indicações aumentar.
Se a sua NSM consiste em uma promoção que cada cliente realiza apenas uma vez por ano, levará muito tempo para você saber se está no caminho certo. O ideal é que sua NSM cresça a cada dia ou semana, então deve ser uma ação que cada cliente deva realizar cerca de quatro vezes por mês.
Meu objetivo é facilitar o entendimento sobre NSM para que você possa implementar imediatamente no seu negócio a partir das informações que conseguiu neste artigo. Por isso, quero compartilhar alguns exemplos abaixo que podem inspirá-lo a escolher sua NSM.
A NSM do Facebook é muitas vezes confusa. Desde o início, Mark Zuckerberg usou “Usuários ativos mensais” como uma North Star Metric. A razão para isso é que o Facebook é uma plataforma tão versátil que foi muito difícil para eles serem mais específicos sobre sua NSM.
A NSM do Spotify é o “Tempo gasto ouvindo”, de acordo com o chefe de growth do Spotify, Mayur Gupta.
O que há de tão bom na NSM do Spotify?
GO-JEK é uma plataforma de compartilhamento de scooters na Indonésia. A NSM da GO-JEK é “o número de viagens iniciadas” porque isso inclui perfeitamente o valor que a plataforma oferece ao usuário: sempre uma scooter à sua disposição.
A NSM do LinkedIn foi por muito tempo “Número de endossos dados”, pois provou que os usuários construíam relacionamentos entre si, que eles seriam menos propensos a cancelar seu perfil (já que carregava tanto valor) e que os recrutadores recebiam mais informações da plataforma.
Infelizmente, logo ficou claro que os endossos foram falsificados e que essa NSM não ajudaria com uma plataforma ativa diária. Após a aquisição pela Microsoft, o LinkedIn optou por usar a mesma NSM do Facebook e escolheu 'Usuários Ativos Mensais'.
A Amazon tem o “Número de compras por mês” como sua NSM. Este é um exemplo lógico para uma métrica North Star de comércio eletrônico.
A NSM do AirBnB é o “Número de noites reservadas”, porque combina perfeitamente o valor do reservante e do locador, portanto, uma boa NSM para uma plataforma.
A NSM do Slack é o “Número de mensagens enviadas” ou “Usuários ativos diários”, mas as fontes online não fornecem uma resposta definitiva.
Quora é um website de perguntas e respostas onde as perguntas são feitas, respondidas, editadas e organizadas por sua comunidade de usuários. Como NSM, o Quora tem o “Número de perguntas respondidas”, o que se encaixa perfeitamente em sua missão de oferecer uma plataforma global para compartilhamento de conhecimento. Como você vê neste exemplo, seu NSM também pode ser uma boa tradução de sua missão/visão como empresa.
A NSM da Uber é “Corridas por semana”, que corresponde ao NSM do Airbnb como plataforma bilateral. Tanto seus compradores quanto vendedores devem obter valor de sua plataforma.
Durante uma entrevista em podcast com a Intercom, Kieran Flanagan, vice-presidente de growth do Hubspot, disse que a NSM do Hubspot é “o número de equipes ativas semanais”, pois elas estão mais focadas em nível de equipe do que em nível pessoal.
A NSM do Whatsapp é o “Número de mensagens enviadas”, que além do número de usuários ativos também oferece a visão direta de acordo com o uso.
A NSM é um número que uma empresa usa como foco para seu crescimento. Esse número é o melhor reflexo da quantidade de valor que sua empresa traz para seus clientes. Além disso, a North Star Metric fornece orientação para o crescimento de longo prazo de sua empresa versus o crescimento de curto prazo
A NSM ajuda sua empresa de várias maneiras:
1) Foco: Toda a sua empresa tem o mesmo foco. No nível de equipe, você ainda se concentra em um número diferente, mas, no final das contas, todos têm o mesmo objetivo.
2) Clareza: Todos podem ver rapidamente como a empresa está indo.
3) Foco no cliente: A empresa está mais preocupada em agregar valor para o cliente do que em retirar valor, então você automaticamente abre espaço para se envolver com a retenção.
Existem quatro diferenças principais entre North Star Metric e One Metric That Matters:
1) A quem se destina, 2) A finalidade para a qual você usa cada métrica, 3) A duração que você usa essa métrica e 4) A razão entre as duas métricas.
“Receita” é o pior exemplo de NSM. A receita é o preço que seus clientes pagam, enquanto sua North Star Metric é o valor que seus clientes recebem de volta por esse preço.
O perigo da receita como NSM é que você está mais preocupado em extrair o máximo de dinheiro possível de seus clientes no curto prazo, enquanto um cliente que sente o valor provavelmente pagará muito mais no longo prazo. Mais vendas são, então, apenas o resultado de uma crescente NSM.
Em princípio, como empresa, você tem apenas uma NSM. O ponto é que você tenha um foco para todas as equipes dentro da sua empresa. A exceção à regra é quando você oferece vários produtos/serviços drasticamente diferentes, cada um oferecendo um resultado final completamente diferente para o seu cliente.
Não, a menos que você, como empresa, também ofereça um tipo diferente de valor para seus clientes, portanto, sua NSM só muda se sua empresa mudar.
Uma estratégia North Star é uma forma de trabalhar em que toda a sua empresa está focada na North Star Metric em todo o seu planejamento estratégico. A North Star Metric é uma métrica estratégica que quantifica o valor que você traz para seus clientes. Isso ajuda a alinhar todas as equipes de uma empresa, assim como os stakeholders e o uso de ativos estratégicos.
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