Você consegue entender qual a importância da experimentação para o seu negócio?
Além de ser superestimada, a experimentação cria todo um ambiente necessário para um crescimento consistente na sua empresa, baseado em dados e testes reais, do que funciona ou não com seu público-alvo.
O que ainda vejo por aí, é gente que não entende a importância de se experimentar, não utiliza em seu negócio, ou em sua equipe de marketing, e assim deixa de reter mais clientes, alcançar melhores resultados, e aprimorar campanhas que poderiam ser aprimoradas.
Quero que você pare agora mesmo com seu pensamento de “Palma, não estou nem aí para esse negócio de experimentação”, e abra sua mente para o que estou prestes a falar nesse artigo.
Te garanto que ao final do artigo você entenderá a importância do que quero transmitir, e buscará formas de replicar o que ensino na sua empresa.
Borá lá?
As pessoas superestimam suas habilidades de experimentação
Muitos gerentes de produto, profissionais de marketing e engenheiros acham que sabem como executar um programa de experimentação, mas na maioria dos casos não sabem. O que eles sabem fazer, na verdade, são testes.
Um teste é uma ação que gera um resultado. A experimentação é um sistema amplo e repetível que inclui o teste como uma de suas etapas.
Como parte do kit de ferramentas de growth, a experimentação tem sido associada à otimização – uma ferramenta para ajudá-lo a melhorar as vantagens de uma experiência de produto. Mas as empresas de tecnologia mais bem-sucedidas colocam a experimentação no centro de suas culturas, tratando-a como parte integrante do desenvolvimento de produtos e dos processos de marketing.
Isso porque a experimentação é uma das fontes mais valiosas de conhecimento do produto para uma empresa. Não existe apenas para ajudá-lo a otimizar landing pages, mas também para ajudá-lo a resolver algumas de suas maiores incógnitas.
É um dos métodos mais poderosos para incorporar na estratégia central.
Para aqueles que aprendem profundamente a experimentação, pode ser um acelerador de carreira substancial.
Com o entendimento de como construir e implementar um sistema de experimentação, você se tornará um centro de excelência para sua empresa.
Você encontrará pessoas vindo até você para obter conselhos e perspectivas. Um líder de experimentação, em última análise, fornece o conhecimento que ajuda a empresa a preencher a lacuna entre a percepção e a realidade.
A experimentação é uma ferramenta de humildade
Eu já ouvi todo tipo de gente se opor à experimentação – que ela só funciona para pequenas mudanças e otimizações. Que não adianta fazer um teste A/B, que esse recurso é obviamente melhor do que aquele, então não faz sentido assumir o trabalho extra.
Infelizmente, o resultado é que muitas equipes de produto tratam a experimentação com desdem e como uma maneira de cobrir coisas que deram errado, ao invés da ferramenta estratégica que ela é.
A execução de um ótimo processo de experimentação é uma habilidade de gerenciamento de produtos incrivelmente valiosa, mesmo para PMs que não trabalham em growth ou marketing, porque ajuda a conectar os pontos entre suas intenções e a realidade.
Experimentos nos lembram que mesmo os melhores pensadores de produtos do mundo às vezes se surpreendem com seus clientes. Eles são uma ferramenta de humildade, não de tomada de decisão.
Ser ótimo na construção de ciclos fortes de experimentação de produtos pode ser um grande acelerador de carreira para qualquer PM, porque é difícil fazer bem. A maioria das pessoas pensa que conhece a experimentação, mas não conhece.
Ela começa a decompor os problemas em hipóteses testáveis. Executar um teste A/B sem uma hipótese sobre o motivo por trás do resultado previsto não é estratégico ou inteligente. É jogar espaguete na parede e ver o que gruda. Vejo muitas equipes que ignoram a hipótese.
Trata-se de desenvolver insights mais profundos sobre seus usuários para determinar “o que devemos fazer em seguida?”. Isso é estratégia, não apenas tática.
Mas você precisa se concentrar no “ciclo de aprendizado geral” que a experimentação permite, não apenas nos resultados. Isso permite uma estratégia mais inteligente, melhores decisões e produtos excepcionais para seus usuários.
Se você desenvolver as habilidades e a intuição para projetar grandes experimentos para gerar ciclos de aprendizado, transformará você e sua equipe de apenas mais uma equipe de recursos em uma fonte de informações valiosas sobre o cliente e estratégia potencial para toda a empresa.
Não recompense a sorte. Recompense o pensamento científico
Há duas razões pelas quais a experimentação deve ser um processo central para as equipes de produto e marketing:
Primeiro: inicialmente criamos produtos para nossos usuários principais, mas à medida que as empresas crescem, o topo do funil começa a se expandir. Tendemos a conhecer bem nossos usuários principais, mas nossos novos usuários geralmente têm necessidades e desejos diferentes.
A distância entre sua percepção das necessidades dos usuários e a realidade do que eles realmente desejam começa a aumentar. Você pode adivinhar sobre esses usuários não essenciais e confiar na sorte. Ou você pode usar a experimentação, aplicando o método científico para preencher a lacuna e entregar exatamente o que seus clientes precisam.
Não recompense a cultura da sorte.
Não recompense a cultura da intuição.
Recompense o método científico. Quando feita corretamente, a experimentação entrega a verdade, não a opinião.
Segundo: todo mundo quer ser orientado por dados. Analisamos dados quantitativos (o que está acontecendo) e qualitativos (por que está acontecendo) e queremos usar ambos como evidência para qualquer decisão que tomarmos.
Mas essas duas formas de dados ainda não fornecem a imagem completa, porque esses conjuntos de dados não estão conectados.
Eu desafio você a pensar na experimentação como um terceiro conjunto de dados necessário que realmente torna sua organização orientada a dados. Ela permite que você conecte diretamente o ‘O quê e o Porquê’, fornecendo a você uma imagem completa e robusta do seu negócio.
A experimentação deve estar no kit de ferramentas de todos
A experimentação é uma parte crítica do seu kit de ferramentas. Não importa quem você é — empresário, gerente de produto, designer, engenheiro — você precisa ser capaz de tomar decisões com base em hipóteses, coleta de dados, execução e retrospecção. Caso contrário, você está voando às cegas. Você precisa de algo como experimentação para orientar a maneira como sistematiza o trabalho que faz.
Não importa se você faz isso qualitativamente – você conversa com os usuários, constrói hipóteses, executa, fala com os usuários novamente, é retrospectivo e repete o ciclo. Ou você faz isso quantitativamente – você lê os dados, constrói hipóteses, executa, lê os dados, conduz uma retrospectiva e repete o loop novamente.
É isso que a experimentação faz. Sem ela, você é estreito. Você constrói coisas de merda. Você pode jogar qualquer coisa lá fora e potencialmente ter sorte, mas nunca se sabe. Não há métrica de resultado para isso.
Fundamentalmente, estamos falando sobre o preenchimento do kit de ferramentas que as pessoas precisam ter para serem líderes de sucesso. Leia cada ideia sobre quem escreve sobre iniciar uma startup, eles dizem “fale com os usuários”. Por quê? Porque é como você obtém dados para construir hipóteses e experimentar. Você olha para todas as grandes empresas de sucesso; elas têm uma enorme equipe de experimentação.
Há um ponto cego comum que vejo com pessoas em empresas de tecnologia.
Elas tomam muitas decisões, pensam em si mesmas como orientadas por dados, mas suas decisões ainda acabam sendo limitadas.
Falta-lhes a estrutura de um método verdadeiramente científico e deixam de lado os dados quantitativos ou qualitativos. Isso leva a um pensamento fragmentado e incompleto.
Eu vejo esses dois perfis estreitos. Vejo que as pessoas deixam a pesquisa qualitativa de lado. Elas permitem que pesquisas de usuários falem com todos os usuários. Elas sentem que já sabem. Ou, eu as vejo desprezando os dados. Elas não podem executar suas próprias consultas em um data system. Elas esperam que um analista lhes diga o que importa ou o que aconteceu. Elas não entendem como levar essas duas entradas para hipóteses e análises retrospectivas. Ambos os perfis deixam vitórias na mesa.
Se você quer ser grande em sua carreira, você precisa de experimentação em seu kit de ferramentas.