Imagina a cena:

Você está andando no centro da cidade. De repente, você vê aquela roupa que estava querendo comprar fazia muito tempo. Manda uma foto da roupa pro seu parceiro (ou parceira). Tem uma discussão sobre a necessidade de comprar ou não. Discutem os motivos, os benefícios, tudo pelo Whatsapp. E aí resolve que vai comprar, mas não vai na loja física que viu e sim na loja online. Acessa ali mesmo e compra. Bem-vindo ao dark social.

Ah, antes que eu me esqueça, dark social não é a mesma coisa que “dark web”, outra definição que deixa as pessoas preocupadas.

Dark social são todos os links compartilhados através de conversas em redes sociais que não podem ser mensurados em plataformas de análises pois são protegidos com sistemas de criptografia ou de forma analógica.

Aliás, cerca de 95% de todo o tráfego da internet é feito assim, em Dark Social.

Todo profissional de marketing acostumado a realizar campanhas sabe o quão frustrante é quando não se consegue obter algum dado relevante.

O básico de qualquer campanha hoje é a mensuração de dados e o acompanhamento de todas as ações dos usuários em todas as etapas do funil de vendas.

Basicamente, dados são o nome do jogo. É importante que nós, como bons marqueteiros que somos, consigamos acompanhar toda a trajetória dos usuários online.

Mas isso nem sempre é uma tarefa simples.

Apesar do desenvolvimento das plataformas de análises, como o Google Analytics, ainda existem ambientes online que não permitem mensuração e é sobre isso que irei falar neste artigo.

Quero te apresentar um pouco mais sobre dark social, sua relevância e maneiras de contornar o problema que ele causa.

Vamos lá?

O que é dark social?

Dark social é simplesmente o que o ser humano faz desde sempre, se comunicar de forma privada e portanto não rastreável com outros seres humanos.

No Marketing, Dark social é um simples termo utilizado para classificar métricas de compartilhamento de links que não conseguem ser rastreados por ferramentas de análises. 

Palma, por que não conseguimos rastrear esses links?

Por motivos de segurança. Basicamente, esses links são compartilhados através de aplicativos de mensagens, como WhatsApp, Facebook Messenger, Direct, e outras plataformas que possuem criptografia para proteger a privacidade dos usuários.

Como as plataformas de social protegem essas conversas para garantir a privacidade, fica impossível rastrear o compartilhamento desses links, criando assim o que chamamos de dark social.

Ou seja, não necessariamente o dark social é algo negativo, uma vez que essa criptografia existe para garantir que a troca de mensagens e informações pessoais dos usuários fiquem protegidas.

E de onde surgiu esse termo?

O termo dark social foi criado por Alexis Madrigal, jornalista que estudava o volume de informações que eram possíveis extrair a partir de conteúdos web. Quando entrou mais a fundo no compartilhamento de links, ele percebeu que não era possível o rastreamento de links através de conversas, e daí surgiu o que chamamos de dark social.

Exemplos de Dark Social

Exemplos comuns de dark social são:

• E-mails
• Boca a boca, incluindo menções em podcasts, conversas presenciais ou você e seu amigo ao telefone.
• Mensagens privadas dentro de aplicativos nativos (por exemplo, Facebook Messenger, Instagram, etc.)
• Aplicativos de mensagens privadas (por exemplo, WhatsApp, Discord, Slack, mensagens de texto)
• Fontes de tráfego da web, se alguém clicar em um link para o seu site a partir de uma página não segura. (Embora fontes de referência HTTPS -> HTTP às vezes sejam incluídas.)
• Canais de mídias sociais privadas, como Grupos fechados no Facebook, subreddits privados ou conteúdo de perfil pessoal compartilhado apenas com amigos/seguidores.

Por que Dark Social é importante?

Porque todo mundo usa dark social...
Não se trata de saber se seus clientes usam plataformas de dark social, mas sim de quais eles usam.

Vou te dar um exemplo, você enviou um e-mail hoje? Uma mensagem de texto? Falou ao telefone? Navegou em um grupo no Facebook? Então você usa dark social várias vezes ao longo do dia — assim como todo mundo.

Até mesmo clicar em um link no WhatsApp é considerado dark social, aliás, o Whatsapp é a terceira rede social mais popular do mundo, à frente do Instagram, TikTok, Twitter e Pinterest.

O Dark social impacta suas análises e você nem sabia disso...
Estudos anteriores estimavam que o dark social era responsável por até 84% de todo o tráfego de referência.

E em 2024? Ninguém sabe exatamente quanto tráfego na web ou menções nas redes sociais vêm do dark social, porque é dark social. Esse é o ponto.

Mas o especialista em análises Steve Lamar conduziu recentemente um experimento para ver o que o Google Analytics classifica como dark social.

Os resultados, publicados primeiro no site SparkToro, são bem surpreendentes.

Steve criou 16 novos subdomínios e direcionou cada fonte de tráfego para uma página correspondente (por exemplo, “website.com/facebook-messenger” para o Facebook Messenger) para rastrear de onde vinham as referências, mesmo que o Google Analytics não pudesse identificar.

Seu experimento descobriu que, em 2024, o dark social é responsável por:

100% dos cliques em perfis do TikTok. (Assustador!)
100% dos cliques de aplicativos de mensagens privadas (Slack, Discord, WhatsApp, Mastodon), mas de alguma forma apenas 75% dos cliques do Facebook Messenger.
Uma mistura em outras plataformas, com o Instagram passando dados de atribuição precisos apenas 30% das vezes, LinkedIn 14% e Pinterest 12%.

Como monitorar métricas em dark social?

A mensuração é a única forma de observar todo o desempenho das suas campanhas de marketing e isso só é possível com um rastreamento completo de todas as ações dos usuários.

Quanto menos ações você consegue rastrear e mensurar, menos exata será sua visão da campanha, o que está dando certo ou errado, e onde estão as brechas do funil que precisam ser acompanhadas.

Por isso, mensurar quantos links são de origem de dark social ajudará a entender o volume de pessoas que compartilham seu conteúdo, a qualidade dele, além do comportamento do seu público-alvo.

Para se ter uma noção da importância do dark social, a RhythmOne investigou esse fenômeno e identificou algumas tendências reveladoras:

• 84% dos links compartilhados são repassados ​​por canais privados. 
• Praticamente metade dos consumidores com 55 anos ou mais compartilham links exclusivamente por meio do dark social.
• A comunicação por meio do dark social ocorre principalmente em smartphones.

Pegue a si mesmo como exemplo e pense quantas vezes você já compartilhou conteúdos com amigos nas suas conversas online. Imagine o valor que isso teria na mão das marcas se elas soubessem quem compartilha o que e por onde.

Como monitorar os links de dark social?

Palma, você não disse acima que é impossível rastrear o compartilhamento desses links?

Sim, mas o mercado sempre dá um jeito, né?

Então hoje existem algumas plataformas ou técnicas que facilitam o rastreamento, apesar de não ser algo extremamente preciso, mas que podem dar uma luz no fim do túnel.

Você não pode rastrear tudo, mas há maneiras de ver através dos pântanos nebulosos do dark social para encontrar os dados que você está procurando.

Então, como eu descubro quanto do meu tráfego vem de Dark Social?

A forma mais simples de começar a ter uma estimativa, é olhando pro seu tráfego direto no Google Analytics.

Encontre essa informação em Aquisição -> Aquisição de tráfego.

Claro, alguns visitantes diretos realmente digitam o nome da sua empresa no navegador. Mas é também onde o Google coloca qualquer coisa que não pode ser atribuída a outro lugar, ou seja, dark social.

Ok, agora eu tenho uma noção, mas como eu meço isso detalhadamente?

Simples, comece a reduzir o volume que você tem de tráfego direto, usando links que sejam mensuráveis!

Encurtador de Links

Além de deixar suas postagens sociais organizadas, encurtar links também permite adicionar informações de rastreamento para uma medição analítica precisa.

Não poderia ser mais fácil: encurte links rapidamente dentro do bit.ly , joturl, Hootsuite ou tantas outras ferramentas que te ajudam a encurtar links já com UTM's. E falando em UTM's...

Tags UTM

Você poderá adicionar uma tag UTM ao link dos seus conteúdos que acredita que serão compartilhados, por meio do criador de links do Google.

As tags UTM são cordas de texto que unem uma URL de modo a fazer um rastreamento toda vez que houver algum clique nelas.

Com esse parâmetro o Google Analytics poderá mostrar os resultados específicos em relação à origem do tráfego daquela URL.

Com isso você poderá analisar o tráfego considerando de onde ele veio, identificando facilmente o tráfego que chega por meio de dark social ao seu site.

Get Social

O Get Social é uma ferramenta que mostra em quais canais o seu conteúdo está sendo compartilhado.

Ainda que a plataforma não consiga detalhar exatamente os canais, ela permite mensurar o que está alcançando tráfego dentro de dark social.

Crie uma estratégia de social listening

As ferramentas de social listening não conseguem rastrear 100% das atividades do dark social, como mensagens de texto, mas podem ajudar a atribuir tráfego e ROI da forma mais precisa possível.

Ferramentas de social listening vão te ajudar a monitorar menções a sua marca, hashtags e palavras chave relacionadas em várias plataformas.

Isso pode dar a você uma grande vantagem sobre a concorrência, se antecipando a padrões e oportunidades de engajamento, rastreando a concorrência e protegendo a reputação da sua marca.

Além disso, o social listening busca conversas na web que você não saberia de outra forma. A Hootsuite e a Sprout Social são ótimas alternativas!

Botões de compartilhamento social

Sabe aqueles botões com logos das redes sociais que permitem compartilhamento de um conteúdo?

Você poderá adicionar eles aos seus conteúdos que permitirão que você descubra ao menos em quais redes sociais seu conteúdo é mais compartilhado.

Esses botões são geralmente acompanhados de plug-ins que permitem a visualização do número de cliques em cada um deles, te dando uma visão mais ampla sobre o número de compartilhamentos em cada uma das redes.

Crie sua própria comunidade de dark social

Comunidades privadas geridas pela marca exigem tempo e esforço para serem administradas, mas quando feitas corretamente, podem proporcionar um grande retorno sobre o investimento.

Perguntas Frequentes sobre Dark Social

Conclusão

Como já disse, é essencial conseguir mensurar e rastrear o máximo de ações possíveis em campanhas de marketing, pois sem isso não será possível ter uma visão 360 da campanha e qual está sendo seu desempenho real.

Infelizmente para nós, e felizmente para os usuários, as vezes batemos no muro da privacidade de dados, que não nos deixa ir além e consumir todos os dados necessários que uma boa estratégia precisa.

Mas, como bons brasileiros que somos, sempre haverá uma maneira ou outra de contornar a situação de forma a qual possamos minimizar esses muros de privacidade para obtermos os dados que precisamos. 

O importante é que esteja ciente e consiga mapear quais são os canais que impossibilitam o rastreamento para que tente buscar por soluções compatíveis com sua estratégia.

Quer começar a medir melhor as suas ações ainda hoje? Sabemos como implementar essas ações de acordo com o seu negócio e o seu público. Vem bater um papo com a Growth Labs.